placeid.com.ua

Сьогодні в топ-десятці країн, громадяни яких частіше за інших відвідують Україну з метою туризму – тільки дві – Німеччина і США – відносяться до високорозвинених країн (і то лише на 8 і 10 місці). Перші місця – це туристи з Росії, Білорусі, Молдови та інших країн колишнього пострадянського простору, в яких ВВП на душу населення не викликає захоплення. Якщо проаналізувати, хто найбільше інвестує в Україну – Німеччина та США також будуть у списку, але більш зрозумілою з точки зору інвестицій Україна є для Кіпру – тобто того ж капіталу з пострадянських ринків. Таке становище не є випадковим. Світовий багатомільярдний ринок туризму та інвестицій є майданчиком для недитячої конкуренції брендів-країн.

Країни, регіони і міста мають потенціал ставати не менш сильними і капіталізованими брендами, ніж Apple, Nike, Lego, Sony і IBM. Дослідження підтверджують, що країни з сильними брендами здатні ефективніше будувати економічну вартість та експортувати власні продукти; залучати інвестиції, туристів, і таланти; змінювати стереотипи і будувати власні конкурентні переваги. За останні п’ять років можна відзначити нові та інноваційні способи, котрі винаходять країни, щоб промотувати себе, використовуючи глобальні спортивні події, щоб привернути увагу (Китай, Росія, Канада – та відповідні кампанії до Олімпійських Ігор); ініціюючи потужні та інноваційні підходи до глобальних проблем, зокрема у сфері захисту довкілля (Фінляндія, Нідерланди, Швейцарія); зрештою, вибираючи потужних керівників, котрі здатні надихати і перетворювати свої країни на регіональних та глобальних лідерів та змінювати ставлення до своїх націй (США – перемога Барака Обами на виборах суттєво вплинула на рейтинг США як бренду); створюючи іконічні твори в царині культури та мистецтва (Канада – Сirque du Soleil, Об’єднані Арабські Емірати – музеї, парки розваг та інше).

Для досягнення ефективності, бренд країни повинен бути активованим через різні канали і точки дотику зі своїми аудиторіями. Сильна маркетингова програма на фоні слабкої інфраструктури туризму чи бізнесу може призвести до провалу, якщо країна не зможе забезпечити необхідного рівня сервісу. Чутки про це можуть серйозно зіпсувати репутацію ще на етапі її творення, особливо враховуючи впливовість такого каналу, як Інтернет та використання соціальних медіа.

Кампанія "Найкраща робота у світі"

Все це - важливі моменти, оскільки з одного боку маркетинг сам по собі не може вибудувати бренд країни – і дійсно сильний бренд країни вимагає потужної основи в якості базових елементів, серед котрих такі, як наявність інфраструктури, стабільне зростання економіки та якісне управління. З іншого боку, відомі приклади, коли маркетинг відіграє серйозну роль у прогресі нації,від її здатності змінювати точку зору інших про себе до власне виходу нової країни чи перезапуску старої на світовому ринку і до здатності інформувати про певний фокус її туристичної привабливості чи унікальність експортних товарів. Серед таких підходів і кампаній – різноманітні програми: від пошуку доглядача острова від імені Австралії до відкриття та комунікаційної кампанії музею Шопена у Варшаві.

Музей Шопена у Варшаві

За 20 років української незалежності, у світі відбулося чимало різних процесів та подій. Балканські країни пережили війну, і такі з них, як Хорватія та Чорногорія зуміли збудувати конкурентоздатні туристичні бренди, азійські країни пережили не одне цунамі, не один землетрус, не один страйк і революцію, але ми за цей час вивчили напам’ять, що Індія – це неймовірна Індія (Incredible India) а Малайзія – справжня Азія (Malaysia – Truly Asia). Навіть зіштовхуючись із кризою у вигляді вулкану, котрий став причиною негативних емоцій для мільйонів туристів у минулому році, маленька Ісландія змогла винести користь: підкреслити власну важливість на перетині авіа шляхів, і через милу і популярну серед тих же мільйонів туристів рекламну кампанію донести дружність, відкритість, незабутність Ісландії. Один рік чи окрема подія – лише віхи у загальному і дуже довгострокову розвитку країн. Залежить, як країни їх використовують.

Для прикладу, комунікаційні зусилля Португалії – країни, що приймала Євро-2004 і фокус на повідомленні про те, що в країні є як використати «додатковий час» - завдяки розвиненій туристичній інфраструктурі і чудовому клімату дозволили на 74% поліпшити імідж країни. 75% туристів, котрі потрапили до Португалії на Євро-2004 познайомились з нею вперше, але 88% хотіли б приїхати ще раз. І хоча 80% аудиторії – чоловіки, 95% з них подорожують з сім’єю чи друзями (середня група – 2-4 особи), залишаючись в країні на 3-5 діб. У Португалії, середні витрати 50% туристів склали 500 – 1000 євро. Фактор позитивного досвіду є визначальним у довгостроковій перспективі економічного успіху від спортивних та культурних подій, що їх проводять країни.

Кампанія "Німеччина - країна ідей"

Під час Чемпіонату світу 2006 року Німеччина – прагнучи підкреслити інноваційність країни – розпочала кампанію з власного репозиціонування «Німеччина – країна ідей», об’єднавши зусилля провідних державних діячів та бізнесу. Ініціативу підтримав Президент Німеччини Херст Келлер, у той час, як завдяки комунікаційним зусиллям німецьких компаній в рамках ініціативи, відбувалось осучаснення бренду країни як інноваційної, конкурентоздатної, відкритої для бізнесу та інвестицій. 6 гігантських інсталяцій - символів визначних німецьких інноваційних винаходів - зустрічали туристів та мешканців Берліну влітку 2006 року. Клаудія Шифер стала ефективним упізнаваним у світі обличчям кампанії з підвищення інвестиційної привабливості Німеччини та привабливим символом країни.

Ефективний глобальний прес-офіс та медіа-заходи за участі видатних діячів Німеччини дозволили досягнути понад 10 000 медіа виходів у міжнародних ТБ, радіо, Інтернет та друкованих ЗМІ.

Сусідня Польща – партнер України з проведення Євро-2012 під час кризи могла користуватись дуже ефективним позиціонуванням «єдиної економіки Європи, що зростає» - такому слогану (і дійсності) можна лише позаздрити. А побачити його можна через постійну і послідовну рекламу діючого інвестиційного агентства Польщі на світових телеканалах.

У 2012 році на кардіограмі України може з’явитись новий позитивний сигнал – Євро-2012 як ефективний інформаційний привід для України. Ця подія приклеїть до екранів понад 147 млн. фанатів у цілому світі. Очікується, що понад 237 млн. осіб не пропустять на екрані фінал. Це сотні тисяч фанів, котрі потраплять на стадіони і мільйони тих іноземців, хто користуватиметься перевагами фан-зон. Хоча наразі зусилля з брендингу і комунікацій України не мали системного характеру, і футбольний чемпіонат не є панацеєю, у країни є шанс принаймні виокремити найважливіші риси, які варто донести до європейських туристів та громадськості, котра більше цікавитиметься Україною до чемпіонату. Більше того, світова громадськість не лише шукатиме інформацію про Україну, а й буде готова з нею взаємодіяти, відвідати як мінімум міста – господарі Євро-2012, а як максимум познайомитись з іншими привабливими туристичними цікавинками України. Це можливість більше ніж як для чотирьох міст підкреслити власні переваги, модернізувати сферу послуг і комунікацій, особливо онлайн, і забезпечити європейцям позитивні емоції в дуже гостинній, красивій, і культурно та історично багатій країні.

Якщо враження європейців щодо України до футбольного чемпіонату будуть такими, що їм захочеться повернутись, написати про Україну, поділитись позитивними враженнями, Євро-2012 – менше ніж через рік - стане лише однією з віх у системній роботі країни над власною репутацією. А роботи над створенням правильних адвокатів для країни на міжнародній сцені, над кристалізацією бренду і його системною комунікацією через різноманітні канали, події і людей заради успіху і конкурентоздатності країни ще дуже багато.

Наталія Попович, президент PRP Group

частково матеріали використовувались для рубрики «Мнение» журналу «Эксперт»