placeid.com.ua

Чи є репутація бізнесу складовою репутації країни? Наскільки взаємопов’язаними є імідж українського бізнесу з іміджем України на світовій арені? Чи є і кому від цього вигода?

Такі теми у четвер 11-го червня планувались до обговорення на засіданні Прес-клубу компанії ДТЕК, який відбувся за участі Квентіна Піла, редактора секції міжнародних відносин The Financial Times, Ульріке Хауер, новопризначеного радника та керівника відділу торгівлі та економіки представництва Європейської Комісії в Україні, відомого українського митця Олега Скрипки, Віталія Бутенка, директора з питань стратегії, та Сергія Кордашенка, директора з питань комунікацій та HR компанії ДТЕК та скромного автора PlaceID.

Тема цікава. Адже бути лідером національної чи міжнародної компанії є достатньо важким викликом з точки зору захисту репутації, але наші дослідження показують, що найвищі посадовці глобальних корпорацій все ж вважають, що у цьому аспекті лідерам держав набагато складніше. За результатами дослідження Weber Shandwick “На захист репутації», яке проводилось в 11 країнах у партнерстві з КRC Research, на запитання – чим важче управляти: репутацією компанії чи репутацією країни – понад 68% керівників компаній назвали репутацію країни.

Моя позиція була така. Репутація бізнесу і репутація країни є взаємопов’язаними. Залучаючи кредити, виводячи свій товар на міжнародні ринки, промотуючи себе потенційним інвесторам і навіть (ще донедавна) співробітникам, компанії продають не лише себе і свою репутацію – вони продають і територію, яку представляють. Для когось – це регіон. Для когось – це країна. Цю тезу підтвердив Віталій Бутенко, навівши приклад, як на початку кожної розмови з потенційними міжнародними партнерами представники компанії змушені піднімати рівень знань співрозмовників про Україну в принципі, відтак представляючи країну, і лише далі - продаючи компанію. Віталій відстоював точку зору, що часто у співрозмовників взагалі немає сформованого уявлення про імідж України.

Хоча я би погодилась, що Україні в принципі бракує brand awareness у світі, вже не кажучи про довіру до нашої країни чи лояльність до неї – адже чи можна бути фанатом чогось, про що ти навіть не здогадуєшся? Однак, і Квентін, і Ульріке вважають, що брак знань є найменшою проблемою. Починати з чистого листа представникам українського бізнесу було би насправді легше, якби не факт того, що Україна вже відзначилась у світі цілою низкою стереотипів.

Україна тут не одна. Такого типу стереотипи складаються про багато ринків, що розвиваються. Яким би не здавався привабливим російський ринок, наприклад, протягом останніх років, все ж відповідно до 8-го щорічного дослідження корпоративної репутації Hill & Knowlton 527 студентів з 12 топових міжнародних бізнес шкіл, репутація ринків, що розвиваються, не сприяє бажанню молодих бізнес-лідерів реалізовуватись на цих ринках. Вони віддають перевагу роботі у Західній Європі та Північній Америці.

Ті, хто про Україну знає, уже мають деякі сформовані асоціації. Серед таких я запропонувала означення, висловлені міжнародними учасниками Лондонського інвестиційного саміту, які дивляться на Україну, як все-таки на дуже молодого гравця на світовій арені. Наша демократія є молодою. Однак – останніми роками дуже хаотичною. Внутрішня політична боротьба вже давно отримала висвітлення у міжнародному інформаційному полі, що не сприяє сприйняттю України, як надійного та зрозумілого бізнес партнера. Моя позиція: Україна не використала позитивний momentum Помаранчевої революції і не закріпила у світі цінність бренду української демократії у буферній з Росією зоні. Україна не змогла використати роки економічного росту, щоб зробити власну репутацію ефективнішою на ключових ринках для українського бізнесу. Як підтвердив Квентін з досвіду співпраці з нашими дипломатичними місіями, наші дипломати і представники місцевих органів влади не є на сьогодні ефективними носіями позитивної репутації України на міжнародному рівні. З його точки зору, українці загубились на рівні минулого століття. А європейці, підкреслив Квентін, чудово розуміють, що хаос української політики, не контрольований на відміну від Росії Кремлем, а лише низкою дуже впливових українських бізнесменів, починає виглядати на те, що вигідний їм, інакше скарги на імідж України з уст компаній, які представляють низку цих бізнесменів звучить іронічно. Ульріке підтвердила, що чотири тижні тому, до переїзду в Україну, її друзі з міжнародної спільноти могли лише попередити її про українську корупцію, перепони у веденні бізнесу в нашій державі, про політичну боротьбу, яка поглинула країну, та про те, що саме від України залежить, чи буде в Європі тепло чи холодно.
Модератору події було непросто утримувати дискусію в руслі економічного аспекту репутації країни, бо кожен із учасників – зважаючи на багатогранність означень іміджу, репутації, різних їх складових, у тому числі культурних, різних суб’єктів – від державного (який дехто пропонував взагалі забути до пори до часу) до бізнесових (але чи може бізнес абстрагуватись від репутації країни?) говорив про те, що було важливіше для нього.

Для корпоративного сектору нагальним питанням, яке підняла представник ДТЕК, є можливість висвітлення українських компаній у позитивному руслі у таких виданнях як Financial Times. Мені було цікаво відмітити, що у той час, як Квентін захищав готовність FT, як лідера серед міжнародних видань, писати і, якщо є про що (бо репутація – це на 90% реальність, і лише на 10% - імідж-making), то писати позитивно про Україну та її бізнес, аудиторія українських медіа була доволі скептично настроєна.

Один з учасників запитав: «До чого тут Україна – (буде тепло Європі чи холодно)? Україна ж лише транзитер.» Інший учасник відзначив нещодавнє прийняття прогресивного закону про відкриті акціонерні товариства, яке ніби то пройшло непоміченим міжнародними виданнями. А це, як наголосив він – важливий крок у поліпшенні інвестиційного клімату і прозорості правил гри на українському ринку.

У той час, як Квентін шукав відповідь на запит, я думала: наскільки дивне уявлення навіть представники українських медіа мають про міжнародні видання типу FT. FT читають дуже багаті люди, мега-інвестори, люди, які приймають рішення. Конкуренція за потрапляння до FT є величезною. FT не зобов’язане писати про позитивні закони, прийняті державою Україна, якщо все інше, що робить ця держава, її спікери, її середовище є прямо протилежним цьому позитиву. Так само і про транзит. Це ми знаємо, що ми -транзитер. Але perception is reality. Для Європи – ми також відповідальні за їхнє тепло! І важливо розуміти їхню реальність! Практика маркетингу вчить: You are not your target audience.

Цікавою була і нитка дискусії про джерела, з яких міжнародні видання беруть інформацію про Україну. Ті учасники, котрі говорили про те, що Україна не потребує викидати кошти на збільшення знань про Україну на міжнародній арені через ролики (дійсно, ролики це лише тактика!), суперечили самі собі, бо в інформаційному вакуумі – Ульріке зазначила, що на BBC не побачиш навіть туристичних промоційних роликів України - інформаційні видання послуговуються тими джерелами, які є загально прийнятими, тобто рейтингами Світового Банку та Банку реконструкції та розвитку (за рейтингом Світового Банку Україна нещодавно посіла аж 145 місце за показниками “Doing Business”), відносно дискредитованими оцінками рейтингових агентств і т.д. Нам можуть не подобатись ці оцінки, але треба жити з реальністю, що вони є. І якщо бізнес не хоче продовжувати платити за імідж держави ціною власних акцій чи вартістю кредитів, чи підвищеною вартістю входу на інші ринки – то очевидно бізнес не може стояти осторонь відсутності з боку держави професійних зусиль, спрямованих на формування образу України як надійного партнера, країни, яка спрощує правила входу на власний ринок, піклується про ефективний інвестиційний клімат, і т.д. Цю тезу підтримав Квентін, наголосивши на значенні залучення прямих зовнішніх інвестицій до економіки, оскільки саме завдяки їм економіки реформуються швидше, виходячи на новий рівень і створюючи ту позитивну реальність, яку потім можна у правильному світлі побачити на сторінках провідних фінансово-економічних видань світу. Я навела приклади таких організацій, як СzechInvest, Scottish Enterprises чи IDA, в яких представники зацікавленого бізнесу – паралельно зі змінами, які відбувались у політичній сфері Чехії, Шотландії чи Ірландії, працювали спільно з підйомними представниками політичних кіл для промотування позитивного економічного образу цих ринків у міжнародному інформаційному просторі.

Закінчився прес-клуб приємними і трохи пафосними побажаннями Квентіна українцям захистити основну цінність бренду Україна – свободу і незалежність – які останніми роками починають ставитись під сумнів, як і демократію (так яскраво з його точки зору продемонстровану під час Помаранчевої революції і «підгрузлу» з цього часу у політично-олігархічній боротьбі за переділ влади і сил). І тоді, FT просто вимагатиме від свого вже не одного, а багатьох кореспондентів позитивних новин з Києва.