placeid.com.ua

Вони мають досвід у підвищенні інвестиційної та туристичної привабливості територій у більш ніж 45 країнах світу протягом останніх 20 років. Реалізували і готують до реалізації глобальні комунікаційні програми під час Олімпійських ігор: зимових - в Турині (2006), Сочі (2014), Мюнхені (2018), літніх - в Пекіні (2008).

Тому саме у Маркуса Сміта, Senior Director Weber Shandwick (Лондон), ми поцікавилися про авангардні течії територіального маркетингу та поради щодо України.

• Чи можете Ви назвати країну, чий шлях щодо зміни іміджу – від негативного до позитивного сприйняття – був би найбільш вражаючим?

Маркус Сміт

Такі зміни, звичайно, не відбуваються миттєво – вони стають результатом тривалих кампаній. Такі країни, як Аргентина і Чилі в Південній Америці чи В’єтнамі і Камбоджі в Південно-Східній Азії, пережили багато непростих подій, переважно як наслідок політичних негараздів, але зараз всі ці країни значно прогресують одразу в кількох сферах, зокрема в економіці та туризмі, і вони зуміли донести інформацію про свій прогрес усьому світові.

• Які тенденції у галузі брендингу та просування країни найбільш очевидні для вас сьогодні?

Однією з чітких тенденцій є підвищення обізнаності про можливості, що надають приймаючі країни та міста проведення великих спортивних заходів. Небагато альтернативних проектів можуть скласти конкуренцію проведення Олімпійських ігор чи фінальних частин чемпіонатів з футболу з точку зору можливості для країни представити себе у всьому світі. І хоча є потенційні недоліки таких проектів, ніхто не може заперечити, що ці події нещодавно забезпечили унікальні можливості для привернення уваги до Пекіну й Південної Африки.

Ще одна очевидна тенденція, про яку можна говорити на основі звіту Country Brand Index від FutureBrand, свідчить, що країни з сильними брендами, як правило, мають надійну комунікаційну інфраструктуру з високим рівнем проникнення Інтернету та мобільного зв’язку. Бренди країни все частіше визначаються тим, як люди діляться особистим досвідом відносно цієї країни, і відкрита комунікація за допомогою онлайн-платформ стає все більш важливою.

• Наскільки успішно країни та їхні бренд-радники використовують онлайн-платформи?

За іронією долі, трансформації у сприйнятті, які відбулися завдяки онлайн-комунікаціям, були найбільш очевидними у країнах, де комунікації не перебували під жорстким контролем з боку влади. Саме через соціальні медіаплатформи люди на Заході змогли отримати уявлення про почуття простих людей під час виборів в Ірані або ж інсайти з країн, охоплених «Арабською весною». Ці справжні прояви почуттів, передані через соціальні медіа, допомогли сформувати наше уявлення про ситуацію у цих країнах чи то з точки зору туриста, чи потенційного бізнес-партнера.
Інші країни, такі як Швейцарія та Фінляндія, вже давно знаходяться в авангарді досягнень в галузі онлайн-комунікацій, отримуючи користь від присутності а онлайн-просторі великих технологічних компаній, адже це, зрештою, допомагає змінити і сприйняття країн загалом, демонструючи їхню дипломатичність та креативність.

• Які у Вас асоціації з Україною? Що ви можете сказати про поточну позицію України у світовій конкуренції брендів країн?

Сприйняття України у Великій Британії неминуче відстає від реальності та, як і раніше, надто часто базується на пострадянському сприйнятті, спростованому прогресом, досягнутим за останні роки. Україна дещо страждає від відсутності масштабних подій, що могли б зробити країну популярною, особливо враховуючи те, що Україна є однією з найбільших країн в Європі. Увагу міжнародної спільноти в останні роки привернули  конфлікти з Росією з приводу поставок газу і політичні баталії, що мали місце після «помаранчевої революції». Бренду України, таким чином, не вистачало чіткого і виразного характеру – відчуття того, ким вона хоче бути на світовій арені.

• Які ключові рекомендації ви б запропонували Україні наступного року? Як взяти максимум від Євро-2012?

Виходячи з нашого досвіду роботи над кампаніями брендів країн, одним із ключових аспектів хостингу події такого масштабу є унікальна можливість для міжнародного співтовариства і ЗМІ побачити країну на власні очі. Це означає, що Україна не може й не повинна претендувати на те, ким вона не є насправді. Прагнучи використати Євро-2012для підвищення туристичної привабливості, залучення внутрішніх інвестиції, та підтримки своїх світових позицій, країна повинна представляти себе, виходячи з єдиного правдивого іміджу, що може бути адаптований під конкретні аудиторії. Щоб виокремити цю резонансну позицію бренду, ми завжди були переконані, що дослідження тут є надзвичайно важливим.
І в той час, коли існує тенденція, як я сказав раніше, до дедалі активнішого використання спортивних заходів на користь іміджу держави, країни вже давно використовують ці події, щоб донести свої переконання: Мюнхен використав Олімпійські ігри 1972 року для демонстрації шляху, яку він пройшов з часів Другої світової війни; Сеул використав Олімпіаду-1988, аби переконати світ, що Південну Корею більше не варто відносити до категорії країн, що розвиваються.

Матеріал підготувала команда DiscoverUkraine для журналу MMR